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2025/05/05 06:24:41 9,109次浏览

2024年，中国餐饮业收入55718亿元，同比增添5.3%  。餐饮整年增添率高于社会消耗品零售整年增添率1.8个百分点  。似乎，餐饮行业正在走向正轨  。

然而，从陆续宣布的餐饮上市公司财报来看，餐饮龙头的体现并没有想象中那么亮眼  。在强烈"内卷"下，众多餐饮品牌纷纷下调价钱，但营收增添乏力，甚至一些企业泛起了下滑的迹象，赚钱能力也是连连衰退  。

一片哀嚎之下，2024年餐饮行业泛起出怎样的新特点 ？2025年餐饮行业名堂又将怎样转变 ？

财务数据下滑，门店缩短调解

从已经宣布财报的17家海内餐饮上市公司来看，9家营收同比下滑，11家没有跑赢餐饮行业收入大盘（5.3%）  。9家净利同比下滑，仅有霸王茶姬等餐饮品牌净利增幅较大  。蜜雪冰城、霸王茶姬、古茗等少数餐饮品牌"营收利润双增"，九毛九"增收不增利"，煌上煌、呷哺呷哺周黑鸭、唐宫中国、海伦司、奈雪的茶等多个企业"营收净利双降"  。

值得关注的是，营收下滑的餐饮上市企业中，海伦司、西安饮食、呷哺呷哺、茶百道的增速下滑至两位数，海伦司营收甚至同比下滑-37.76%  。而净利下滑的幅度更是令人咋舌：呷哺呷哺、唐宫中国、海伦司、奈雪的茶净利下滑幅度凌驾100%，奈雪的茶甚至高达7036.53%  。

值得关注的是，降价也换不来人流量的增添  。呷哺呷哺2024年财报显示，客单价已经从2023年的62.2元降至54.8元，但依然没有改善焦点翻座率的数据，2024年，这一数字从2023年的2.6次/天降至2.5次/天，同店销售额也下滑23.3%  。

九毛九旗下太二自营门店2024年的人均消耗同比镌汰了4元至71元，怂暖锅镌汰了10元至103元 ；九毛九自营门店镌汰了3元至55元  。太二自营门店的翻台率从4.1次/天下滑至3.5次/天，怂暖锅从3.8次/天下滑至2.9次/天，九毛九自营门店从2.9次/天下滑至2.7次/天  。在同店销售额上，太二自营门店、怂暖锅、九毛九自营门店的增添率划分为-18.8%、-31.6%、-13.0%  。

在此情形下，"缩短"和"闭店"成为餐饮业2024年度热词，餐饮龙头在扩店方面体现也变得审慎，除了霸王茶姬等新锐品牌外，许多餐饮品牌正在放慢扩张的脚步  。

以海底捞为例，2024年首次启动了加盟模式，完成了13家加盟餐厅的审核与落地  。但与此同时，海底捞自营餐厅数目却在镌汰，2024年共有1355家自营门店，较去年镌汰了19家  。

呷哺呷哺则完全处于"缩短"状态：旗下呷哺呷哺餐厅2024年新开65家门店，但关闭138家，净镌汰73家 ；旗下湊湊餐厅2024年新开13家，关闭73家，净镌汰60家  。

凭证2024年财报，卤味巨头周黑鸭的门店总数从2023年的3816家缩减至2024年的3031家  。而阻止2024年底，煌上煌的门店数目为3660家，相比2023年镌汰了837家  。

多开门店，换来规 ；鎏，进而平摊各项本钱，这是餐饮企业最直接的增添路径  。但现在，这一逻辑正变得模糊，无论是自营照旧加盟，都似乎难以推动餐饮龙头继续扩张  。

外卖成为一抹亮色，但留不住利润

在开店相对审慎的战略下，怎样推动业绩增添 ？外卖营业可能是各大餐饮品牌的依赖  。

在2024年财报中，九毛九集整体现，今年，九毛九集团将通过更审慎的开店战略，聚焦做优，今年其将不设开店目的，凭证市场情形转变革态调解，确保"做一成一"  。但与此同时，九毛九的外卖营业体现十分抢眼：年收入增添15.8%，抵达10.43亿元，外卖收入在总营收中的占比已经从15.1%上升至17.2%  。

事实上，不止九毛九，一些餐饮品牌的外卖营业在2024年都泛起了差别水平的增添  。好比，海底捞外卖营业收入从2023年的10.42亿元增添20.4%至2024年的12.54亿元，主要归因于2023年下半年最先的一人食精品快餐营业所爆发的收入  。

此前一直主打平价的堂食餐厅——小菜园，2024年堂食营业营收为31.9亿元，同比增添仅4.6%  。而外卖营业营收从2023年的14.9亿元增添至2024年的20亿元，同比增添34.2%  。与此同时，2024年外卖营业营收占总营收的比例也从32.8%增至38.5%  。

由此可见，外卖不再只是线上渠道，更成为门店模子的有机组成部分，也在悄然重塑品牌的空间结构与产品战略  。

但值得关注的是，外卖营业的增添，并没有为小菜园、九毛九带来响应的盈利增添  。2024年，小菜园营收增速为14.5%，但净利增速仅为9.1%  。九毛九营收增添1.5%，但净利反而下滑90.7%  。

小菜园在财报中透露，随着外卖营业的增添，在线餐饮外卖平台的促销运动有所增添  。2024年的外卖开支从2023年的人民币2.58亿元增添37.6%至2024年的人民币3.55亿元  。

现实上，餐饮老板们关于"外卖不赚钱"也颇有微词  。多家餐饮商家反应，平台综合抽成率普遍在25%-30%之间  。一位烤肉店老板称，外卖售价需比堂食横跨60%才华笼罩本钱  。西贝的首创人贾国龙也明确说过："外卖平台赚得太多了，商户基础没利润可言  。"

一些商家在不堪重负下，不得不选择与外卖平台别离  。例如，2023年6月，西北著名连锁餐企魏家凉皮，下架100余家门店，正面"硬刚"外卖平台  。而基础缘故原由疑似外卖平台上调平台佣金比例，老板忍无可忍  。"

今年315前夕，北京市大兴区餐饮行业协会宣布果真信，指出美团等主流外卖平台综合佣金最高达26%，呼吁外卖平台降低平台效劳费、营销费，让好餐厅能活下去 ；果真信喊话外卖行业不应成为餐饮行业的"掠夺者"  。而山东滨州、辽宁大连等地餐饮协会也纷纷宣布类似果真信  。

政策呼吁并不可改变问题，外卖行业的生长最终仍归市场供需来决议  。

外卖大战，能否改变名堂 ？

从饿了么在2008年建设首个外卖平台最先，外卖行业的竞争从未中止过  。经由"千团大战"的厮杀，最终泛起出美团外卖与饿了么双雄并立的名堂  。但现实上，海内外卖行业"一家独大"，美团占有了约莫7成的市场份额，饿了么一直抨击倒运，被阿里收购后成为外地生涯战略的一部分，难以进一步扩大  。之后，滴滴外卖、抖音外卖相继泛起，都难以撼动美团外卖的职位  。直到京东外卖的泛起，外卖市场风云再起  。

2025年2月11日，京东宣布启动"品质堂食餐饮商家"招募妄想，允许2025年5月1日前入驻的商家整年免佣金，正式杀入外卖市场  。

2月24日，京东再次发声，体现未来一段时期签约的外卖全职骑手缴纳五险一金的所有本钱，包括小我私家所需缴纳部分，所有由京东肩负，以确保骑手现金收入绝不会由于缴纳五险一金而镌汰  。

在消耗端，2月27日，京东外卖推出"满15减10"与"满40减20"的大额优惠券，专享福利首批惠及京东认证大学生及PLUS会员群体  。4月11日，京东又正式上线百亿津贴，以"全民津贴+爆品直降"双重机制，一年内投入超百亿元，全力结构外卖市场  。

凭证最新战报：4月22日，京东外卖日单量突破1000万单，距离其正式上线外卖仅仅2个月11天，而美团外卖约莫用了3年，饿了么用了足足9年  。

与之前滴滴外卖、抖音外卖差别，京东做外卖或许率是"动真格"  。最近，京东首创人刘强东最近很活跃，频仍发声及出面为京东外卖"摇旗"，甚至亲自上阵"送外卖"  。由此可见，京东外卖在京东营业系统里，是个"一把手"工程  。

而京东外卖背后的团队是美团外卖早期的焦点治理者：美团前S-team成员、销售委员会执行主席郭庆操盘，前美团外卖营业生长部总司理杨文杰认真京东外卖配送系统，京东外卖整个餐饮营业部的操盘手焦点位置基本上都是"美团系"，对美团"知根知底"  。

同时，京东自己也是从强烈拼杀的电商行业从冲出来的，且相比于阿里巴巴的强"平台赋能"属性差别，京东在供应链、物流等环节一连重投入，具有相当强的实干理念和实践  。依托京东物流的手艺和仓储能力，京东外卖能够在此基础上迅速扩张  。

好比，京东外卖依托京东物流的成熟系统，非岑岭时段平均25-30 分钟即可送达  。在一些焦点都会，京东还通过将高频商品提前下沉至社区前置仓，实现"3 公里内10分钟响应"，在配送时效上有一定优势，能与美团外卖等相媲美甚至在部分场景逾越  。而在生鲜、商超等品类中确保商品品质，例如通过智能分仓系统展望备货需求，优化配送流程，镌汰消耗，提升用户体验  。

值得关注的是，在战略上，京东外卖聚焦中高端市场，严酷筛选入驻商家，要求商家必需拥有线下实体店资质，并通过营业执照核验、食物清静评级等审核，形成与美团、饿了么的差别化竞争  。

京东外卖并非伶仃营业，而是即时零售战略的要害入口  。用户下单外卖时，可同步购置生鲜、3C数码、美妆等商品，形成"高频带低频"的消耗闭环  。同时，京东PLUS会员可享受外卖专属优惠，电商与外地生涯效劳流量双向导流，提升用户粘性  。

依附差别化定位、物流系统、生态协同，京东外卖展现出倾覆行业的能力，对美团等竞争敌手造成一定的压力，并波及一些外地生涯效劳平台  。

好比，"一直做不起来"的抖音外卖  。自2022年抖音在南京率先试水外卖营业以来，商家呼声很高  。随后，2023年年头，抖音正式推出了"团购配送"效劳，依赖顺丰同城、闪送和达达品级三方配送平台提供履约效劳  。到了2023年7月，抖音生涯效劳宣布在北京、上海、成都、广州、长沙、临沂等6个都会引入了区域署理商模式，以加速外卖营业的生长  。但以后以后，关于抖音外卖营业的官方希望新闻便逐渐镌汰  。2024年8月，抖音外卖又重新回调至外地生涯营业线，抖音APP也不再显示"美食外卖"入口  。

另一个短视频平台快手也于2024年3月起就已基于部分外地生涯商家的外送需求，举行商品外送功效的优化，部分快手平台商家团购套餐的效劳包管中已增添"仅支持外送"标签，别的尚有部分商家已启动外卖直播带货，但其生长重心仍然是"重做一遍团购"  。

究其缘故原由，是运力缺乏，而中小商家极其依赖平台提供的运力，依赖第三方配送平台很难包管配送时效  。更深条理的缘故原由在于：抖音、快手以内容创作和分发为焦点的公司，营收依赖于广告营业（抖音广告收入占总营收的60%左右，快手广告营业占总营收的约莫57%），很难沉下心干物流外卖这种"脏活、累活"  。

在外卖大战的关头，抖音进一步强化"小时达"营业，面向全量电商达人开放带货权限，快手也正式上线了"外卖"营业，增添了"仅支持外送"的标签与"外卖抵家"的功效  。但在缺乏自有运力的情形下，抖音、快手的外地生涯营业或许并不乐观  。

一方面，美团依附外卖逐日万万级订单形成高频流量入口，用户点外卖的同时可能直接使用其到店团购、酒旅等效劳，形成"点外卖-用美团"的心智惯性  。京东则通过外卖营业试图将用户从低频电阛阓景拉入高频消耗，进而反哺即时零售  。这种高频入口的争取，使得抖音、快手等内容平台难以通过低频的到店团购营业作育用户黏性  。好比，抖音到店营业虽曾快速增添，但用户更多是"刷到即买"，缺乏一连性使用习惯  。

与此同时，京东的"百亿津贴"和美团会员系统升级，进一步强化了用户对综合平台的依赖，导致抖音、快手等内容平台难以通过纯粹的低价战略吸引用户留存  。

另一方面，美团和京东在履约效率上的优势（如美团30分钟达、京东"品质外卖"允许），直接削弱了抖音、快手依赖第三方运力的竞争力  。在即时配送方面构建的壁垒，有利于美团通过会员系统与到店营业利润反哺外卖，形成更可一连的生态循环，同时京东外卖的差别化定位可能吸引中高端用户，间接挤压抖音快手的外地生涯营业的市场空间  。

京东CEO许冉体现："外卖行业原来就是一个挺宽阔的赛道，市场规模很大，增添也很快，完全容得下多个平台配合生长  。"关于商家而言，京东外卖以及更多平台的加入，关于商家来说完全是乐见其成，让整个餐饮以致外地生涯效劳泛起出纷歧样的名堂  。

激活餐饮外卖市场

京东外卖的入局，犹如一条鲶鱼，给整个餐饮行业带来了多方面的影响  。外卖平台间的竞争，已经从流量争取转向商家资源与效劳质量比拼，数百万餐饮商户不再只是棋盘上的棋子，而是成为决议战局走向的要害变量  。

在原外卖平台佣金模式下，许多商家利润微薄，谋划压力较大  。京东的免佣金政策，让商家看到了降低本钱、提高利润的希望，为商家提供了更多的选择和生长空间  。一些连锁品牌和高端餐饮商家，已经率先入驻京东外卖，享受这一政策盈利  。

随着京东外卖商家数目的一直增添，商家在平台选择上的话语权也将有所提升，借势争取更优相助条款，这可能会倒逼美团和饿了么等平台优化佣金政策，降低商家的运营本钱，提高商家的收益  。

随着多个外卖平台的泛起，商家可以多平台入驻，降低对简单平台的流量依赖，疏散谋划危害  。

除了在外卖大战中与平台"博弈"，一些商家还会使用差别差别平台的定位，设计差别化菜单  。好比在京东主推"食材溯源""堂食同款"标签，在美团强化"性价比"标签等等，进一步增强餐饮品牌触达差别人群的能力  。

别的，之前的卷价钱让许多餐饮商家叫苦不迭，而京东外卖的"品质堂食餐厅" 定位，则从另一个维度为商家提供了一个生长思绪——切合京东入驻标准的商家可强化品质标签，这有助于提升餐饮品牌的溢价能力  。而美团等平台也会迅速跟进，让餐饮进入品质驱动的良性竞争  。

品质才是餐饮企业未来生长的要害  。凭证商务部等9部分团结印发的《关于增进餐饮业高质量生长的指导意见》，在总体要求之下的第一条就是"提升餐饮效劳品质"  。在餐饮外卖营业占比一直提升的情形下，餐饮企业也只有在价钱和票鹄胄寻找新的平衡点，才华在未来占有一席之地，而条件是"少给外卖平台交一点钱"  。

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外卖大战：重构餐饮生死局
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